REKLAMLARIN TÜKETİCİ POLİTİKASI YÖNÜNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ DENETİMİ VE TÜRKİYE

GİRİŞ

2000’li yılları yaşamaya başladığımız bugünlerde iletişim önemini her zaman olduğundan daha da çok ve ağır bir şekilde hissettirmektedir. Herkes tarafından kabul gören endüstri toplumundan, enformasyon toplumuna hızlı bir akışın olduğu görüşü ise bize enformasyonun taşıyıcısı olan iletişimin, iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin ve iletişim mesleklerinin 2000’li yıllarda da önemini koruyacağını ve bu önemi giderek artıracağını göstermektedir. Her geçen gün sayıları hızla artan telli, telsiz, cep ve araç telefonları, sayıları milyonlarla ifade edilen faks, teleks, telefaks makinaları, videolar, masa ve diz üstü bilgisayarlar, kablolu TV yayınları, uydular, gün geçtikçe sayıları artan TV kanalları, özel radyolar, İNTERNET, her zevk ve ilgiye yönelik hazırlanan özel alan dergileri, gazeteler v.b. ile dünya hızla değişmektedir. Bu durumda içinde yaşadığımız sınai, ticari ve sosyal hayata ait değerler ve onları yönlendiren kavramlar da son derece hızla değişen yapılar karşısında bir değişime uğramakta, yüzyıllardır bilinen kalıplarını değiştirerek farklı boyutlarda ifade bulmaya başlamaktadır.

 Daha önceleri üretici işletmeler açısından en büyük sorunlar olarak kabul edilen; ham madde tedariki, uzmanlaşmış iş gücü, enerji, sermaye v.b. gelişen teknolojik imkanlar, alt yapı yatırımları, iş gücü yönlendirme ve uzmanlaştırma programları, ulusal ve uluslararası çeşitli kredilerle büyük ölçüde aşılmıştır. Bölgesel, ulusal ve uluslararası platformda, aynı tür mal ve hizmet üreten işletmeler hem kitlesel tüketim mallarında hem de hizmetler anlamında birbirini ikame edebilecek pek çok mal ve hizmeti tüketicinin beğenisine sunmaya başlamıştır. Bir taraftan değişik, yeni, gelişmiş bilgiyi sunmaya çalışan üretici işletmeler; diğer taraftan da kitlesel üretimin ve rekabetin artmasıyla uluslararası ortaklıklar, anlaşmalar yoluyla daha büyük, geniş, heterojen pazarlara açılmayı hedeflemişlerdir. Dolayısıyla gün geçtikçe artan sayıda yatırımcı ve üretici için sorun artık bölgesel, ulusal ve uluslararası platformda üretim yapmak değil, yapılan üretimin, özellikle iletişim olanaklarının gelişmesi ile hemen her türlü mal, hizmet ve markalardan haberdar olan ve yine aynı sebeple beklentileri olağanüstü artan ve çeşitlenen, buna karşın yoğun bir iletişim bombardımanı altında kendisine psikolojik, fizyolojik ve düşünsel anlamda kalkanlar geliştirmiş olan tüketici kesimlerine ulaşmak temel sorun haline gelmiştir.

 Bu bağlamda üretici işletmelerin kendilerini, ürettikleri mal ve hizmetleri, aracıların da pazarladıkları mal ve hizmetleri hedef kitlelerine duyurmak, kabul ettirmek ve rakiplerinden farklılaşmak amacıyla kullanabilecekleri en önemli duyurum, tanıtım aracı reklam olmaktadır. Üretici işletmeler açısından hızlı artan rekabet baskısı, tüketici ile doğrudan iletişim kurmanın imkansızlaşması veya zorlaşması, üretilen mal ya da hizmeti tercih etmesini sağlamak için tüketicinin ikna edilmesi gibi pek çok sorunun çözümü büyük ölçüde reklamdan beklenmektedir. Tüketici açısından ise reklam, kendi gereksinimlerini tatmin etmek üzere pazara sunulmuş binlerce ürün ve hizmet içinden kendi yararına en uygun ve rasyonel olanı tercih etmesine yardımcı olacak bir rehber görevini ifa etmektedir (Müge ELDEN, Füsun KOCABAŞ, Reklamcılık, İletişim Yayınları, 1997, İst., S. 11-12).

 Günümüzdeki reklamcılık anlayışını daha net ve doğru bir biçimde çözümleyebilmek için reklamın ve reklamcılığın tarihsel gelişimine, ortaya çıkışına ve gelişme sebeplerine kısaca bir göz atmak gerekir. Bu bize aynı zamanda reklamı tanımlamak, reklamcıya düşen ekonomik ve sosyo-kültürel sorumlulukları belirlemek için de yardımcı olacak bir bakış açısı verecektir.

 Bugün anladığımız manada reklamcılık anlayışı ve uygulamalarının ilk izlerini Ortaçağ’da görebilmekteyiz. Daha önceleri aile ekonomisi ve kapalı ekonomik düzen nedeniyle bugünkü anlamda reklamdan söz etmek mümkün olmamaktadır.

 Reklamcılık Ortaçağ’ın ekonomik ve toplumsal yapısının ortaya çıkardığı iş bölümü ve uzmanlaşma sonucu, üretimden elde edilen artılar için pazar bulma ve bu pazarlarda malı satabilme endişesi ile ortaya çıkmıştır. Ancak reklamcılığın asıl gelişimi reklamın biçimsel bir ögesi olan iletişim araçlarıyla ilgili teknolojik gelişmelere paralel olarak gerçekleşmiştir. Matbaanın icadı, yazılı malzemeye etkin bir yayma olanağı sağlarken, daha sonra görsel ve işitsel araçlar göze ve kulağa hitap eden mesajların büyük kitlelere ulaşmasını sağlayarak bu mesleğin daha da gelişmesine katkıda bulunmuşlardır.

 Sanayi devrimi, makineleşme, mal ve hizmet üretimindeki artış, kalitenin yükselmesi ve beraberinde gelen yoğun rekabet reklamcılığın günümüzdeki durumuna gelmesinde önemli rol oynayan diğer etmenler olmuştur (Metin İNCEOĞLU, Güdüleme Yöntemleri A.Ü.BYYO Yay. No.4 Ankara, 1985, S. 116).

 Üretilen mal ve hizmetlerin daha geniş kitlelere ulaştırılması çabaları da gelişen iletişim teknolojilerinden daha fazla yararlanılması gereğini ortaya çıkarmış; bu durum, iletişim araçlarından etkin mesajlar göndererek hedef kitleleri etkileyen reklamcılık mesleğini daha da gözde hale getirmiştir.

 Bu arada gelirlerdeki ve buna dayalı olarak eğitimdeki ve araştırmalardaki artış, orta sınıfın gelişmesi, kişisel satış yönteminin kullanılışındaki azalma, reklam ajanslarının gelişimi, ambalajlama, üretim ve satış sonrası hizmetlerdeki gelişme, üreticinin tüketiciden giderek uzaklaşması, pazarlama ve reklamcılık anlayışındaki değişmeler ve gelişmeler ise, yine mesleğin ön plana çıkmasında etkin rol oynamışlardır.

 Tüm bunların ötesinde reklamcılığın bugünkü halini almasında, önce radyonun daha sonra da televizyonun etkili birer reklam aracı olarak kullanılmaya başlanıp, bu uygulamaların yaygınlaşmasının da önemli katkısı olmuştur. Özellikle televizyonun yayın kalitesinin ve kanal sayısının artarak yaygınlaşmasının reklamcılığa iki yönlü etkisi olmuştur. Öncelikle hareketli, canlı ve ilgi çekici özellikleriyle reklamın tüketici üzerindeki etkisi artmıştır. Öte yandan reklam harcamalarının miktarında ve bileşiminde büyük değişmeler meydana gelmiştir. Reklam mesajı başına düşen maliyet önemli ölçüde azalmış ve reklam mesajlarının sayısındaki artış reklam harcamalarındaki artıştan çok daha fazla olmuştur (Kemal Kurtuluş, Reklam Harcamaları, İ.Ü. İşletme Fakültesi, İstanbul, 1976, S.27).

 Bu durumda da yoğun rekabet baskısı, hızla değişmekte olan pazar ve tüketici yapısı karşısında üretici işletmelerin pazara girmek, pazar paylarını korumak ya da artırmak için en çok kullandıkları araçlardan biri reklam olmuştur. Ancak bu etkili araç başında da belirttiğimiz sınai, ticari ve sosyal hayata etkisi olan dolayısıyla sorumluluğu da olması gereken bir araçtır. Bu denli önemli bir olguyu günümüz bakış açısıyla tanımlamak istersek en çok kabul gören tanımı ile işe başlamak bizce en doğru yol olacaktır. Amerikan Pazarlama Birliği’nin reklama ait tanımı şöyledir: “Bir malın, bir hizmetin ya da fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüzyüze satış dışında kalan tüm tanıtım faaliyetleridir.” Bu genel tanım dışında, reklamın değişik yönelim alanlarına değinen ve bunları vurgulayan pek çok tanımından söz edilebilir. Örneğin; “tüketicileri bir mal veya markanın varlığı konusunda uyarmak ve mala veya markaya, hizmet veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması, bu mesajların yayılmasıdır.” (Kemal Kurtuluş), “Reklam ya satın almanın sürekliliğini, ya da tüketicinin diğer bir mala kaymasını sağlamak konusunda, tüketicilere etki etmek amacını güden işletme faaliyetlerinin ek diğer unsurudur.” (Ömer Aşıcı), “Reklam henüz alıcı durumunda olmayan kişileri, bir mal ya da hizmetin müşterisi haline getirmeye yarayan bir birim ya da sanat etkinliğidir.” (Yüksel Ünsal) … Bu tanımları daha da çoğaltmak mümkündür ancak burada bizler için önemli olan reklamın büyük kitleler üzerinde ekonomik ve sosyo-kültürel etkilerinin olduğunu, ikna gücü yüksek bir iletişim biçimi olduğunu, reklamcılığın giderek büyüyen bir sektör durumuna geldiğini tespit etmektir. Günümüzde reklamcılık her anlamda inanılmaz boyutlara ulaşmıştır. Başta büyük işletmeler olmak üzere pek çok kuruluş için reklam vazgeçilmez bir olgudur, reklam için büyük bütçeler ayrılmakta ve hedef kitlelere ulaşmak için en son teknolojik imkanlardan, iletişim araç ve yöntemlerinden, yaratıcılıkla ilgili en uç noktaları zorlayan fikirlerden yararlanılmaktadır (Müge ELDEN, Füsun KOCABAŞ, Reklamcılık, İletişim Yayınları, 1997, İstanbul, S.12-13’den derlenmiştir).

 Reklamcılık alanındaki bu gelişmeler reklamların ekonomik, kültürel ve toplumsal alanlardaki etkilerinin daha yoğun ve eleştirel bir şekilde tartışılmasına da neden olmaktadır. Reklamların fiyatları yükseltip yükseltmediği, tekel yaratıp yaratmadığı, insanları ihtiyaçları dışında tüketmeye yöneltip yöneltmediği, toplumsal değerleri bozup bozmadığı ya da kültürel sapmalara neden olup olmadığı v.b. bir çok konu tartışılıp, sorgulanmaktadır.

 Gerçekten de yer ve zaman gözetmeksizin insanlar sürekli ve yoğun bir şekilde reklam mesajlarına maruz kalmaktadırlar. Evlerinde televizyon seyrederken ya da radyolarını dinlerken, gazete veya dergilerini okurken hatta bilgisayarlarını kullanırken, sokağa çıktıklarında bulundukları şehrin dört bir yanını kuşatmış bill-boardları, afişleri, pankartları, tabelaları veya rengarenk boyanmış otobüslerdeki reklam mesajlarını gördükleri zaman… daimi bir baskı ve ikna çabası ile karşı karşıya kalmaktadırlar. İşte reklamcının toplumsal ve ahlaki ve dahi ekonomik alandaki sorumluluğu bu noktada devreye girmektedir. Çünkü bugün reklamcılık, toplumun fikir ve kavramlarının, umut ve beklentilerinin ve yaşam biçimlerinin oluşumunda hayli etkili olan bir toplumsal kurum olarak karşımızda durmaktadır. Dolayısıyla reklamcılar, mesleğin bu vasfı nedeniyle toplumsal ve ahlaki açıdan önemli sorumluluklar yüklenmektedir. Bu sorumlulukların yerine getirilmesi eksik yanlış ya da kötüye kullanılması toplumsal, kültürel ve ahlaki değerlerin bozulmasına ya da yanlış gelişmesine neden olabilecektir. Yine ekonomik açıdan da reklamın doğru kullanılmaması, gereksiz tüketimi arttıracak, haksız rekabeti körükleyecek, toplumsal gruplar arasında huzursuzluk yaratacaktır. Bu durumda reklamcıya düşen ekonomik ve sosyal sorumluluğun bilincine vararak, mesleğine saygınlık kazandırması ve bunu devam ettirmek üzere uzun vadede toplumun yaşam kalitesini yükseltici yönde uğraş vermesi, olumlu ve yapıcı rekabet ortamının devamına çalışması, reklamın temel amaçlarından olan; bilgilendirme amacını tüketiciler lehine kullanması, içinde yaşadığı topluma bir anlamda öncülük ederek güzel ahlaki ve toplumsal değerlerin yükselmesine katkıda bulunmasıdır.

 Reklamların tüketici politikası yönünden değerlendirilmesi ve denetimini iki başlık altında incelemekte fayda vardır. Bunlar reklamların tüketici politikası yönünden değerlendirilmesi ve denetimi şeklindedir.

I - REKLAMLARIN TÜKETİCİ POLİTİKASI YÖNÜNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ:

Tüm dünyada gelişen tüketici hukuku çerçevesinde bugün tüketicinin beş temel hakkı bulunduğu kabul edilmektedir.

 Bunlar;

1. Tüketicinin sağlık ve güvenliğinin korunması hakkı,

2. Aydınlatılma hakkı,

3. Ekonomik çıkarlarının korunması hakkı,

4. Zararlarının süratle tazmin edilmesi hakkı,

5. Örgütlenme ve temsil edilme hakkı, şeklinde sıralanabilir.

Tüketicinin bu beş temel hakkından biri olan aydınlatılma hakkı, özellikle, tüketicinin satın alacağı mal, hizmet ve bunların satıcısı hakkında doğru ve sağlıklı bir seçim yapmasına yetecek derecede bilgi sahibi olmasını amaçlayan, satış öncesi aydınlatılmayı ifade eder.

 Reklamlar, tüketicinin bilgilendirilmesini, malı tanımasını ve doğru seçim yapmasını sağlar. Tüketici, satın aldığı malı veya hizmeti iyi tanısın, bunlara ilişkin doğru ve dürüst bir şekilde aydınlatılsın ki bilinçli bir seçim yapabilsin.

 İşte, reklamlar tüketicilerin mal ve hizmetlerle ilgili olarak aydınlatılmalarında, yani mal ve hizmetlerin varlığı, elde edilebilirliği, kullanım amacı ve yönetimi hakkında bilgi sahibi olmalarında çok büyük rol oynamaktadırlar.

 Günümüzde medya kuruluşları aracılığıyla yayınlanan reklamlar tüketiciyi aydınlatmaktan çok hedef kitlede imaj oluşturmak ve tüketicileri satın almaya yöneltmek amacını taşıdığı görülmektedir.

 Ayrıca, toplu üretim tüketime, tüketim ise reklama dayandığından, reklamlar tüketimi artırmak suretiyle üretimin ve üretimin artması ile de istihdamın artmasını sağlamaktadır.

 Reklamlar aynı zamanda, rekabet ortamı sağlamakta ve pazardaki yenilikçi faaliyetleri teşvik etmektedir. Reklamlar, günümüz ekonomisinin ve ekonomik büyümenin temel taşlarından birini teşkil etmekte, tüketicinin bilgi sahibi olmasını sağlama, rekabeti canlandırma ve medya kuruluşlarının mali kaynağını oluşturmak gibi işlevleri yerine getirmektedir.

 Reklamcılığın topluma sağladığı sosyal ve ekonomik yararların yanı sıra, istismar yoluyla topluma zarar vermesini önlemek de önem taşıyan bir noktadır.

 Bu nedenle, dünyada ve ülkemizde bu konu hakkında çeşitli kurum ve kuruluşlar tarafından bir dizi sınırlamalar konulmuş ve konulmaktadır. Gerek tüketici hukuku mevzuatı, gerekse radyo televizyon hukuku mevzuatı doğrudan doğruya reklamlara ilişkin düzenlemeler getirmektedir.

A-Tüketici Hukuku Bakımından;

4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16’ncı maddesi “Ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz.” hükmünü getirmektedir.

 Madde metninden de anlaşılacağı üzere, kanun koyucu, reklamlarda uyulması gereken genel esasları belirtilmekte ve ne şekilde reklam yapılamayacağını sıralayarak, bu tür reklamları yasaklamaktadır. Bu hüküm doğrultusunda reklamda aranan şartlar şöyle sıralanabilir.

1. Reklamlarda Uyulması Gereken Genel İlkeler

a. Hukuka uygunluk,

b. Genel ahlaka uygunluk,

c. Dürüstlük ve doğruluk,

ca- Rakipler karşısında dürüstlük ve doğruluk,

cb- Tüketiciler karşısında dürüstlük ve doğruluk,

2. Yasaklanmış Reklamlar

a. Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar,

b. Hisleri veya zayıf kişileri istismar edici reklamlar,

ba. Hisleri istismar edici reklamlar,

bb. Zayıf kişileri istismar edici reklamlar,

c. Tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü reklamlar,

d. Kamu sağlığını bozucu reklamlar.

Reklamların hukuka uygunluğunun denetimini ve özellikle aldatıcı reklamlar karşısında tüketicinin korunmasını sağlamak amacıyla 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 17 nci maddesiyle getirilen Reklam Kurulu kurulmuştur.

 Bu kurulun görevleri, çalışma yöntemi ve Reklam Kurulu kararları Kanun’un 17 nci maddesinde ve Reklam Kurulu Yönetmeliği’nin 8 nci maddesinde belirtilmiştir.

 B - Radyo ve Televizyon Mevzuatı Bakımından:

Hukukumuzda reklamları düzenleyen diğer temel kaynağı, Radyo ve Televizyon hukukunu düzenleyen mevzuat oluşturmaktadır.

 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluşu ve Yayınları Hakkında Kanun’un 19., 20., 21., 22., 23 ncü maddeleri hükümleri, reklamlara ilişkin düzenlemeler getirirken, bu kanun uyarınca kurulmuş bulunan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu bir yönetmelik yayımlayarak, radyo ve televizyon reklam yayın ilkeleri ve usullerini belirlemiştir.

 Kanun’da ve Yönetmelik’te getirilen kuralların bir kısmı reklamların içeriğine ilişkin iken, diğer bir kısmı da reklamların yayınlanma usullerine ilişkindir.

 Radyo ve televizyon mevzuatında reklamların içeriğine ilişkin çok detaylı hükümler getirilmesi tüketici mevzuatındaki eksikliklerin tamamlanması bakımından faydalı olmaktadır. Ancak, değişik metinlerde değişik düzenlemeler getirilmiş olması, reklam hukuku konusunda kural birliğinin oluşmasını engellemektedir.

 3984 sayılı Kanun’un 19 ncu maddesi “Bütün reklamlar adil ve dürüst olacak, yanıltıcı ve tüketicinin çıkarlarına zarar verecek nitelikte olmayacak, çocuklara yönelik veya içinde çocukların kullanıldığı reklamlarda, onların yararlarına zarar verecek unsurlar bulunmayacak, çocukların özel duyguları göz önünde tutulacaktır.” hükmünü getirmektedir.

 Madde metninden de anlaşılacağı üzere, kanun koyucu, reklamlarda uyulması gereken genel esasları belirtmekte ve ne şekilde reklam yapılamayacağını sıralayarak, bu tür reklamları yasaklamaktadır.

 Tüketici hukuku mevzuatının getirdiği düzenleme daha genel nitelikte olması itibariyle, radyo ve televizyon reklamlarına da uygulanma kabiliyetine sahip bulunmaktadır.

 Dolayısıyla, radyo ve televizyon reklamları hem tüketici hukuku mevzuatına hem de radyo ve televizyon hukuku mevzuatına uygun olmak zorundadırlar.

II - REKLAMLARIN DENETİMİ:

Hemen hemen bütün hukuk sistemlerinde yasak olan aldatıcı reklamlarla mücadele edilirken, dört ayrı yöntem uygulanmaktadır. Bunlar, öz denetim, özel hukuk davaları, idari denetim ve cezai takibattır.

1 - Öz Denetim:

Reklam öz denetiminin temelini oluşturan Milletlerarası Ticaret Odası’nın “Uluslararası Reklam Uygulama Esasları” temel ilkeler başlığı altında “Bütün reklamlar, yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır. Her reklam, toplumsal sorumluluğun bilincinde hazırlanmalı ve iş hayatında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır. Hiçbir reklam kamuoyunun reklama olan güvenini sarsıcı nitelikte olmamalıdır.” denilmektedir.

 Bu doğrultuda iyi ve yüksek kalitede, hukuki reklam anlayışının yerleşmesi, aşağıdaki görevlerin yerine getirilmesini gerektirmektedir.

1. Reklamcılık ölçü ve standartlarını belirleme ve geliştirme,

2. Bunların tüm sektör tarafından bilinmesini ve kabul edilmesini sağlama,

3. Reklam verenlere ve reklam ajanslarına önceden yol gösterme ve tavsiyelerde bulunma.

4. Kurallara uyulup uyulmadığını izleme,

5. Kötü davranışları, kuralları ihlali cezalandırma,

6. Tüketici, rakip veya diğer ilgililerce yapılan şikayetleri çözümleme.

Bu altı görevin yerine getirilmesinin bizzat reklam sektörü tarafından üstlenilmesi durumu öz denetimi ifade etmektedir.

 Öz denetim mekanizmasının iyi çalışması ve işlevini yerine getirmesi mahkemelerin ve idari denetim organlarının yükünü hafifletmektedir.

 Örneğin, Amerika Birleşik Devletlerinde, 1971 yılından beri reklamlara ilişkin şikayetleri takip eden National Advertising Division (NAD) ve bu kuruluşun kararlarına karşı itiraz mercii olan National Advertising Review Board (NARB) en önemli öz denetim mekanizması olarak faaliyet göstermektedir.

 İngiltere’de ise, öz denetim ikiye ayrılmaktadır. 1962 yılında kurulan ve dünyanın en büyük, en etkili ve en iyi mali kaynağa sahip öz denetim kuruluşu olarak gösterilen Advertising Standards Authority (ASA), radyo ve televizyon reklamları haricindeki (vasıtasız reklamlar ve internetteki reklamlar dahil olmak üzere; gazete, dergi reklamları, afiş, poster, el ilanı, reklam panoları vs.) her türlü reklamları denetlemektedir.

 Televizyon reklamları için Broadcast Advertising Clearence Center (BACC) ve özellikle Independent Television Commission (ITC), radyo reklamları için ise Radio Authority öz denetim işlevini yerine getirmekte; bu kurullar tarafından verilen kararların etkisiz kalması üzerine ise gerek şikayetçi, gerekse öz denetim kuruluşunun kendisi idari denetim mercii olan Director of Fair Trading’e başvurabilmektedirler.

Almanya’da ise öz denetim iki kuruluş tarafından yerine getirilmektedir. 1972 yılında Alman reklam endüstrisinin birliği veya federasyonu niteliğindeki Zentralausschuss der Eerbewirtschaft (ZAW) bünyesinde kurulan Deutscher Werberat (DWR) ahlaka uygunluk ve düzeyli reklamcılık konularında, 1985 yılında kurulan Zentrale Zur Bekampfung Unlauteren Wettbewerbs (ZBUW) ise, aldatıcı reklam ve haksız rekabet yönlerinden öz denetim işlevini yerine getirmektedir.

 Ülkemizde ise öz denetim işlevi esas itibariyle Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) tarafından yürütülmektedir.

 Öz denetim kuruluşlarınca verilen kararlar, reklamın durdurulması veya reklamdaki ifadenin değiştirilmesi gibi hem şikayetçinin isteği, hem de idari denetime veya hukuk davasına maruz kalma tehdidine nazaran reklamcının razı olduğu kararlardır.

 Bu nedenle, bu kuruluşlarca verilen kararların yaptırım gücü bulunmamasına rağmen bu kararlara uyulduğu görülmektedir.

2 - Özel Hukuk Davaları:

Özel hukuk davaları ve özellikle haksız rekabet davaları aldatıcı reklamlarla mücadelede en eski ve klasik bir yöntemdir.

 Örneğin, Avrupa Birliği’ne üye ülkeler arasında reklamları en etkili şekilde denetleyen ülke olan Almanya’da aldatıcı reklamların denetlenmesi rakipler ve tüketici örgütleri tarafından ‘Haksız Rekabete Karşı Kanun (UWG)’a dayanılarak açılan davalarla sağlanmaktadır.

Bu Kanun’a dayanılarak 1965 yılından itibaren tüketici menfaatleri veya aldatıcı reklam söz konusu olduğunda tüketicilere birey olarak değil, tüketici örgütlerine dava açma hakkı tanınmıştır.

 Amerika Birleşik Devletleri’nde 1980 yılından beri Lanham Act 43 (a) çerçevesinde rakipler tarafından davalar açılmaktadır.

 Türk Hukukunda ise, haksız rekabete ilişkin TTK’un 56ncı maddesi ve özellikle aldatıcı reklamlara ilişkin TTK’un 57nci maddesine dayanarak rakiplere Alman ve ABD hukuklarından farklı olarak, zarar gören tüketicilere ve ilgili mesleki ve iktisadi teşekküllere dava açma hakkı veren TTK’un 58nci maddesi ile aldatıcı reklamların önlenmesinde önemli bir imkan sağlamaktadır.

3- İdari Denetim:

Rakipler, aldatıcı reklam sahibine karşı yargı yoluna gitmekten kaçınabilirler. Davaların uzun süre devam etmesi ve dava masrafları gibi nedenlerden dolayı dava açılamayabilir. Tüketicilerin de aldatıcı reklamlara karşı dava yoluna gitmekte fazla çaba harcayacakları söylenemez.

 İşte bunun gibi daha birçok nedenden dolayı özdenetim ve özel hukuk davalarının yanında reklam denetiminde ve özellikle aldatıcı reklamlarla mücadelede idari denetimin varlığına ihtiyaç bulunmaktadır.

İdari denetimin en belirgin örneği Amerika Birleşik Devletleri’nde görülmektedir. Aldatıcı reklamlara karşı tüketicinin korunmasında American Federal Trade Commission (FCT) gerek yetkileri gerekse uygulamaları ile en önemli idari organdır.

American Federal Trade Commission aldatıcı reklamlarla mücadelede bu tür reklamlara karşı takibata girişmenin yanında tüketicileri veya reklam verenleri çeşitli konularda aydınlatıcı bilgiler, kılavuzlar ve bağlayıcı nitelikte tebliğler yayımlamaktadırlar.

Ülkemizde ise 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 17nci maddesi ile oluşturulan Reklam Kurulu ve 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun ile öngörülmüş olan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu reklamlar üzerinde idari denetim görevi yapmaktadır.

Bu iki kurum idari denetim organı olarak reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemekte ve belirlenen bu ilkelere göre gereken davranışları yerine getirmektedirler.

Buna göre Reklam Kurulu, incelediği reklamın, Kanun’u veya belirlediği ilkeleri ihlal ettiği sonucuna varır ise, bağlı bulunduğu bakanlığa şu üç tedbirin alınması için öneride bulunabilir.

1- Para cezası,

2- Reklamın durdurulması ve

3- Reklamın aynı yöntemle düzeltilmesi.

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 25nci maddesi uyarınca bu müeyyideleri uygulamakta yetkili kılınmıştır.

Reklamların denetiminde ana denetim organı Reklam Kurulu olmakla birlikte 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’un 19., 20., 21., 22. ve 23. maddeleri hükümlerince reklamlara ilişkin kurallar düzenlenmiş ve aynı Kanun’un 8/1 maddesi ile Üst Kurul oluşturulmuş, bu kurallara aykırı yayın yapılması halinde gerekli müeyyideleri almakla yetkili kılınmıştır.

Bu doğrultuda Üst Kurul tarafından ‘Radyo ve Televizyon Kuruluşları Reklam Yayın İlkeleri ve Usulleri İle Reklam Gelirleri Üst Kurul Paylarının Ödenmesi Hakkında Yönetmelik’ yayımlanmış olup, bu yönetmelikle reklamlarda uyulması gereken usul ve esaslara aykırı reklamların radyo ve televizyonlarda yayınlanmasından yayıncı kuruluşun sorumlu olacağı, yayıncı kuruluşların, reklamların kendi kuruluşlarının dışında hazırlandığı, içeriğine ve biçimine müdahale imkanlarının olmadığı veya bu tür reklamların başka araçlarla da duyurulduğu gerekçeleri ile sorumluluktan kurtulamayacakları hükme bağlanmıştır.

Üst kurul, öngörülen yükümlülüklerin yerine getirilmemesi halinde özel radyo ve televizyon kuruluşlarını uyarır. Bu uyarıda, ihlalin niteliği, ağırlığı ve tekrarı halinde sonuçları açıkça belirtilir. İhlalin tekrarlanması halinde, ihlalin ağırlığına göre izin uygulaması bir yıla kadar geçici olarak durdurulur veya yayın izni iptal edilir. (3984 sayılı Kanun 33ncü madde).

4- Cezai Takibat

Aldatıcı reklamların önlenmesinde cezai takibat oldukça nadir rastlanan bir yöntemdir. Özellikle, Fransız Hukuku’nda aldatıcı reklamlarla mücadele de ceza hukuku alanında yürütülmektedir.

İngiliz Hukuku’nda da reklamlara ilişkin hükümler cezai karakter taşımaktadır. Ancak, İngiliz reklam denetiminin esas itibariyle öz denetime ve öz denetimin etkisiz kaldığı noktada idari denetime dayanması itibariyle, İngiliz reklam hukukunun cezai niteliği uygulamada sıklıkla görülmemektedir.

Ülkemizde ise Türk Ticaret Kanunu’nun konuyla ilgili maddeleri hükümlerinin iyice irdelenmesi sonucunda Türk Hukuku’nda aldatıcı reklamlarla mücadelenin cezai bir karakteri olduğu söylenemez.

SONUÇ

Ekonomik ve sosyo-kültürel alanda bu denli etkili olan bir alanda, mesleği doğru ve dürüst bir şekilde icra etmek başlıca sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. Yapılabilecek yanlış uygulamalara meydan vermemek üzere dörtlü bir denetim mekanizmasının etkili bir şekilde işlerlik kazanması zorunludur. Bu dörtlü denetim mekanizması, öncelikle öz denetim, tüketici duyarlılığı, uluslararası reklam ahlak yasası ve ulusal düzeyde yürürlüğe konan kanuni uygulamalardan oluşan bir bütündür.

Ülkemizde reklamcılığa ilişkin olarak çeşitli meslek örgütlenmeleri oluşturulmuş; bir öz denetim mekanizması geliştirme arzusu bu anlamda hem dile getirilmiş, hem de çeşitli girişimlerle bir öz denetim mekanizmasının ve reklam etiğinin yerleşmesi hedeflenmiştir.

Türkiye’de ulusal mevzuat çerçevesinde pek çok yasa, yönetmelik, tebliğ, karar metni ile reklama ilişkin düzenlemeler oluşturulmuş, mesleki saygınlık ve duyarlılığın yanı sıra tüketicinin korunması ve bilinçlendirilmesi de bu düzenlemelerin özünü teşkil etmiştir.

Öte yandan uluslararası düzenlemeleri de gözeterek hazırlanan 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16ncı maddesinde öngörülen Reklam Kurulu’nun faaliyete geçmesiyle birlikte reklamların denetimi konusunda bir adım daha atılmıştır. Kurulun çalışmalarına başladığı 08.09.1995’ten 2000 yılına kadar faaliyetlerine baktığımız zaman önemli bir yol katedildiğini söylemek mümkün olacaktır.

Bu süre içerisinde Kurula 580 başvuru gelmiş bunlardan 413’ü Kurul tarafından incelemeye alınmıştır (Bkz. Tablo 1).

(Bu toplam sadece Bakanlık Makamınca uygun görülen ceza önerileri ve tebligatları yapılan dosyalar içindir.)

Ancak, Türkiye gibi reklamcılık sektörünün ve reklam verme bilincinin her geçen gün daha da geliştiği bir ülkede 5 yıla yakın bir sürede bu sayısal göstergeler çok ‘büyük’ olarak da kabul edilemez. Hatta, Kurul tarafından oluşturulan ‘prensipler’e uyma eğiliminin rasyonel bir değerlendirme ile yüksek olduğunu da söylemek mümkün değildir.

Tablo 1 - 08.09.1995-2000 Yılına Kadar Reklam Kurulu Çalışmaları

Gelen Başvuru Sayısı 580

Açılan Dosya Sayısı 474

(Aynı başvurular tek dosyada, bir başvurudaki farklı konular ayrı ayrı dosyalarda toplanmıştır)

İncelemeye Alınan Başvuru Sayısı 413

Gündeme Alınmayan Başvuru Sayısı  138

16ncı Madde Kapsamı Dışında ve/veya

16ncı Maddeye Aykırı Bulunmayan Dosya Sayısı 144

Düzeltme Cezası Alan Reklam veya İlan 68

Durdurma Cezası Alan Reklam veya İlan 141

Para Cezası Uygulanan Reklam veya İlan 116

Firmalara Uygulanan Para Cezaları Toplamı 1 Trilyon 466 Milyar 800 Milyon

Reklam Ajanslarına Uygulanan Para Cezaları Toplamı 12 Milyar

Mecra Kuruluşlarına Uygulanan Para Cezaları Toplamı 545 Milyar 600 Milyon

PARA CEZALARI TOPLAMI 2 Trilyon 24 Milyar 400 Milyon

Kaynak: Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü ve Reklam Kurulu Başkanlığı verileri.

Doç. Dr. Zakir AVŞAR*